Kort antwoord
Stuur met kaders en data, niet met losse biedingen. Zet merkuitsluitingen en negatieve zoekwoorden in, voed de campagne met een schone feed en een meting op omzetwaarde, en houd je ROAS-doel realistisch zodat je in het hoogseizoen blijft draaien.
Heb je het gevoel dat Performance Max zijn eigen gang gaat en dat jij er maar naar zit te kijken? Voor veel webshops is Performance Max inmiddels de motor achter hun Google Shopping-omzet, maar de campagne heeft de naam een black box te zijn. Toch heb je meer knoppen in handen dan je denkt, zeker sinds Google er de afgelopen tijd flink wat sturing aan heeft toegevoegd. Hoe zorg je dat Performance Max vóór je werkt in plaats van tegen je, juist nu het drukke vierde kwartaal eraan komt?
Waarom Performance Max sturing vraagt
Performance Max verdeelt je budget automatisch over Shopping, Display, YouTube, Gmail en Search. Dat maakt de campagne krachtig, maar ook lastig te doorgronden. Het systeem leunt zwaar op wat jij erin stopt: je productfeed, je conversiemeting en je doelen. Voed je het met slordige data, dan optimaliseert het richting de verkeerde signalen. Geef je het scherpe input en duidelijke kaders, dan kan het veel omzet opleveren tegen een gezonde ROAS.
De campagne blindelings aanzetten en hopen op resultaat is dus zelden een goed idee. Sturen begint bij weten welke knoppen je hebt.
De knoppen die je wél hebt
Google heeft Performance Max de laatste tijd een stuk transparanter gemaakt en meer controle toegevoegd (bron: Strike Social). Een paar mogelijkheden die je grip vergroten:
- Negatieve zoekwoorden op campagneniveau, zodat je zoekopdrachten kunt uitsluiten die niet passen
- Merkuitsluitingen, waarmee je voorkomt dat je op bepaalde merknamen biedt
- Uitsluitingen van bestaande klanten via je eigen klantdata, zodat je budget naar nieuwe kopers gaat
- Een rapport dat laat zien waar je advertenties zijn getoond, per netwerk
- Uitsluitingen van plaatsingen op accountniveau voor Display en zoekpartners
Merkbescherming en uitsluitingen
Zonder sturing kan Performance Max een flink deel van je budget besteden aan mensen die al op je merknaam zoeken. Dat verkeer had je vaak toch wel binnengehaald. Met merkuitsluitingen en negatieve zoekwoorden houd je die euro's vrij voor zoekopdrachten die je écht nieuwe klanten opleveren. Voor webshops die willen groeien, is dat een van de belangrijkste instellingen.
Meer zicht op waar je geld heen gaat
Lang was het gissen op welk kanaal je omzet vandaan kwam. Met het uitgebreidere rapport over waar je advertenties draaien, krijg je daar nu beter zicht op (bron: Strike Social). Dat helpt je beoordelen of je budget naar de kanalen gaat die het verdienen, in plaats van te veel naar goedkope vertoningen op Display.
Voed het systeem met goede data
Alle sturing valt of staat met wat je Performance Max te eten geeft. Zorg daarom dat de basis klopt:
- Een schone, complete productfeed in Google Merchant Center, met scherpe titels en actuele prijzen
- Conversiemeting met echte omzetwaarde per order, niet alleen een telling
- Onderscheid tussen nieuwe en terugkerende klanten, zodat je op winstgevende groei kunt sturen
Hoe beter je data, hoe slimmer het systeem werkt. Dit is minder spannend dan sleutelen aan biedingen, maar het levert vaak meer op. Hoe je je feed aanpakt, staat in het artikel over je productfeed optimaliseren.
Stuur op marge, niet op klikken
Een torenhoge ROAS als doel klinkt aantrekkelijk, maar remt je vertoningen af: het systeem biedt dan alleen op de meest zekere klikken. In het vierde kwartaal, met hogere klikprijzen en meer concurrentie, wil je je doel realistisch instellen zodat je campagnes blijven draaien op je belangrijkste dagen. Bepaal welke producten je naar voren schuift richting Black Friday en de feestdagen, en geef die met aangepaste labels extra ruimte.
Eén voorbehoud: ondanks alle nieuwe controles blijft Performance Max deels een gesloten systeem. Je stuurt met kaders en data, niet met de fijnmazige knoppen van een klassieke zoekcampagne. Dat vraagt geduld, want de biedstrategie heeft tijd nodig om te leren voordat je aan cijfers kunt aflezen wat werkt.
Wat kan Spervuur voor je betekenen?
Bij Spervuur draait alles om Google Ads voor webshops, zonder tussenlagen. We richten je Performance Max in op grip: van merkuitsluitingen en negatieve zoekwoorden tot een schone feed en een meting die op omzet stuurt. Je werkt direct samen met de specialist die zelf aan je account zit, in gewone taal. Zo gaat de campagne het hoogseizoen in als een gestuurde motor, en niet als een black box waar je maar naar kijkt.
Conclusie
Performance Max is geen knop die je aanzet en vergeet. Met merkuitsluitingen, negatieve zoekwoorden en het rapport over waar je advertenties draaien, heb je meer sturing dan een paar jaar geleden. Combineer die controles met een schone feed en een zuivere meting, stel je ROAS-doel realistisch in voor het drukke najaar, en geef het systeem de tijd om te leren. Wil je weten hoe goed jouw Performance Max is aangestuurd? Vraag een gratis Ads-check aan bij Spervuur en ontvang binnen 48 uur persoonlijke videofeedback.
Veelgestelde vragen over Performance Max aansturen
Welke sturing heb ik in Performance Max?
Negatieve zoekwoorden op campagneniveau, merkuitsluitingen, uitsluiten van bestaande klanten via je eigen klantdata, uitsluitingen van plaatsingen op accountniveau, en een rapport dat per netwerk laat zien waar je advertenties zijn getoond.
Moet ik mijn merknaam uitsluiten in Performance Max?
Wil je groeien met nieuwe klanten, dan is dat vaak verstandig. Anders gaat een deel van je budget naar mensen die al op je merknaam zoeken, verkeer dat je meestal toch wel binnenhaalt. Wil je je merknaam juist beschermen tegen concurrenten, dan doe je dat beter in een aparte zoekcampagne.
Welk ROAS-doel stel ik in voor het vierde kwartaal?
Een doel dat past bij je marge en bij de hogere klikprijzen van dat seizoen. Zet je het te hoog, dan knijpt het systeem je vertoningen af op precies de dagen waarop je omzet te halen valt. Reken eerst je break-even ROAS uit en stuur daarboven.
Verder lezen
Draait jouw Performance Max op grip of op hoop?
In een gratis Ads-check kijk ik naar je uitsluitingen, je feed en je meting, en laat ik in een video zien wat er beter kan.
Gratis Ads-check aanvragen